Wat is cognitieve dissonantie in marketing?

Cognitieve dissonantie is de gemoedstoestand die tegelijkertijd tegengestelde en zelfs onverenigbare ideeën bevat. Het is een gemoedstoestand die de meeste mensen voldoende ongemakkelijk vinden om hen te motiveren een manier te vinden om de twee opvattingen met elkaar te verzoenen - bijvoorbeeld door de autoriteit van een van de opvattingen te verwerpen. Vaak is de oplossing irrationeel. Marketingstrategieën die cognitieve dissonantie toepassen, kunnen effectief zijn, zij het alleen binnen bepaalde grenzen.

Tip

Mensen zijn vastbesloten om consistentie in hun opvattingen en gedragingen te zoeken. Cognitieve dissonantie treedt op wanneer informatie langskomt die in strijd is met uw overtuigingen.

Wat is cognitieve dissonantie?

Hier is een alledaags voorbeeld van cognitieve dissonantie. Je bent een liberale kiezer (of een conservatieve kiezer - het werkt in beide gevallen even goed) en je leest een krantenartikel over een Afro-Amerikaanse man. Volgens het artikel is hij onschuldig aan een vreselijke misdaad, maar werd hij veroordeeld en ter dood veroordeeld op basis van wat de auteurs omschrijven als duidelijk vervalst bewijsmateriaal opgesteld door een sheriffafdeling. Juridische groepen die zich inzetten voor het bevrijden van ten onrechte veroordeelde gevangenen hebben de zaak bij de gouverneur in beroep gegaan en hem gevraagd een bloedtest toe te staan ​​die de schuld of onschuld van de man zou kunnen bewijzen. De gouverneur heeft hoe dan ook niet op het verzoek gereageerd.

Als u een liberaal bent, zult u merken dat uw algemene goedkeuring van een liberale gouverneur in strijd is met zijn weigering om een ​​verzoek in te willigen dat het leven van een onschuldige man zou kunnen redden. Als je een conservatief bent, ga je akkoord met de weigering van de gouverneur om nog een kans te geven aan een reeds veroordeelde misdadiger. Maar dit is in strijd met uw algemene afkeuring van deze liberale democratische gouverneur.

Liberaal of conservatief, je wordt geconfronteerd met een artikel dat vereist dat je twee tegengestelde opvattingen met elkaar verbindt, wat de essentie is van cognitieve dissonantie. Conservatieve lezers kunnen de dissonantie oplossen door te concluderen dat het artikel een liberale media-vooringenomenheid had ( nepnieuws! ) En dat de echte feiten zo duidelijk indicatief waren voor de schuld van de man dat zelfs een liberale gouverneur niet kon rechtvaardigen dat het verzoek werd ingewilligd. Liberale lezers kunnen de dissonantie oplossen door te concluderen dat de gouverneur uiteindelijk zal reageren door de benodigde test te bestellen.

Cognitieve dissonantie in marketing

Cognitieve dissonantiestrategieën die een consument verplichten om twee tegenstrijdige opvattingen met elkaar te verzoenen door een product te kopen, kunnen effectief zijn in marketing, vooral als de verzoening van tegengestelde opvattingen het zelfbeeld van de consument beschermt of versterkt.

U beschouwt uzelf bijvoorbeeld als een slimme autoliefhebber. Tijdens een bezoek aan een high-end autodealer benadrukt de verkoper dat "veel Amerikanen niet geavanceerd genoeg zijn om te begrijpen waarom deze auto eigenlijk een geweldige koop is." Aan de ene kant, als je het verkooppraatje voor deze zeer dure auto weerstaat, zie je er ongenuanceerd uit; aan de andere kant, als u het ermee eens bent, gaat u de marketingpatch af naar de aankoop van een auto die u zich niet kunt veroorloven.

Geconfronteerd met dit soort cognitieve dissonantie, zullen veel consumenten meegaan in het verkooppraatje om te voorkomen dat ze worden gezien als een ongekunsteld persoon zonder de echte kennis die nodig is om de auto volledig te waarderen.

Consumenten willen gunstig worden ervaren

De meeste marketingstrategieën die cognitieve dissonantie gebruiken in dienst van het verkopen van een product, zijn afhankelijk van onze wens om gunstig gezien te worden - bijvoorbeeld als verfijnd, hip, deskundig of welvarend. Normaal gesproken kopen we het product niet omdat het ons niet interesseert, te duur is of om een ​​andere goede reden. Dit begrijpelijke verlangen om onszelf gunstig te zien, motiveert de aankoop, en zo stimuleert een marketingstrategie die berust op cognitieve dissonantie de consument om de dissonantie in de situatie op te lossen.

De grenzen van cognitieve dissonantie in reclame

Cognitieve dissonantiestrategieën in marketing werken alleen binnen bepaalde grenzen. In het algemeen en enigszins contra-intuïtief: hoe sterker de consument van mening is dat de reclame mogelijk tegenwerkt, hoe beter de strategie kan werken. Maar als de afstand tussen de mening van de consument en die van de marketingstrategie te groot is, kan de consument de benadering en het product afwijzen. Het eindresultaat kan een actieve minachting zijn voor het product of het bedrijf dat het product maakt, samen met de advertentie zelf.