Voorbeelden van branding in marketing

Branding is het proces van het communiceren van een uniek verkoopvoorstel, of differentiaal, dat een product of dienst onderscheidt van de concurrentie. Voorbeelden van brandingtechnieken zijn het gebruik van logo's, slogan, jingles of mascottes.

Oorsprong van het woord 'merk'

Het woord 'merk' verwijst letterlijk naar het proces waarbij boeren een merkteken op hun vee zetten om hun individuele koeien te identificeren. Deze merken leverden niet alleen het eigendomsbewijs, maar begonnen ook de kwaliteit van het rundvlees te identificeren. Sommige veeboeren gaven hun vee bijvoorbeeld zout om ze meer water te laten drinken voordat ze gingen wegen, in een poging de verkoopprijs van elke koe op te krikken. Sommige veehouders duwden hun koeien ook moeilijk op de markt en bouwden spieren op. Veehouders die hun koeien correct fokten en een eerlijke prijs rekenden, hadden een beter 'merk' dan hun concurrenten.

Een merk creëren

Als u shampoo verkoopt, is dat niet uw merk, maar uw product. Als u een hoogwaardige, dure shampoo verkoopt die alleen in salons wordt verkocht, is dat uw merk: exclusiviteit en kwaliteit. Als u een goedkope shampoo verkoopt in winkels met grote kisten, is dat uw merk - betaalbaarheid.

U kunt een merk creëren op basis van kwaliteit, prijs, betrouwbaarheid, garantie, klantenservice of andere factoren. Craftsman-tools boden bijvoorbeeld een levenslange garantie op zijn producten, waardoor een merk ontstond waarin hoge kwaliteit centraal stond. GoDaddy biedt gratis 24/7 technische ondersteuning met zijn hosting- en websiteservices, waardoor het een gebruiksvriendelijk merk is voor low-tech klanten. KFC verkoopt alleen kip als hoofdproduct, geen pizza, taco's en hamburgers. Het heeft een merk gecreëerd als expert in gebakken kip.

U kunt een merk opbouwen met uw prijsstrategie. Sommige bedrijven streven ernaar om het best geprijsde product in hun ruimte te hebben om waargenomen waarde te creëren ("Ze zouden het alleen voor zoveel kunnen verkopen als het het beste is!"). Het verlagen van de prijs om te concurreren met goedkope merken zou het merk schaden. Als de dure strategie niet werkt, moet het bedrijf mogelijk omdraaien en de berichtgeving veranderen terwijl ze het product veranderen van een high-end item in een betrouwbaar, betaalbaar of effectief product. Dit zou een nieuw merk voor het product creëren.

Een bedrijf kan zichzelf brandmerken, vooral als het maar één product verkoopt, zoals verzekeringen of fietsen of telefoons. Het zou zijn unieke verkoopvoorstel (bijvoorbeeld kwaliteit, betaalbaarheid, klantenservice of uitgebreide garantie) communiceren met behulp van consistente berichten.

Merkmanagement

Merkbeheer is het proces om uw merk te beschermen. Als u uw shampoo bijvoorbeeld als een exclusief, hoogwaardig product brandt en deze gaat verkopen in winkels met grote kisten om de verkoop te verhogen, beschadigt u uw merk terwijl u het imago van uw product verlaagt. U kunt op korte termijn een stijging van de verkoop en winst zien als consumenten die uw product normaal gesproken niet konden betalen, zich haasten om het te proberen, maar uiteindelijk zullen kopers u zien als een goedkope shampoo en verliest u uw primaire klanten.

Als u millennials target met uw trendy fitnesskleding en een kledinglijn voor senioren toevoegt, brengt u de markt in verwarring en zullen uw millennial-klanten u anders zien.

Een merkmanager zorgt ervoor dat nieuwe productkenmerken logisch zijn voor het merk van het product, dat prijswijzigingen niet in strijd zijn met de merkdoelstellingen van het product en dat de plaatsen waar het product wordt geadverteerd en verkocht, aansluiten bij de merkstrategie. Merkmanagers beoordelen merkinspanningen (berichten) om ervoor te zorgen dat ze het merk ondersteunen en niet conflicteren.

De rol van de vier Ps

De marketingmix bestaat uit Product, Prijs, Plaats en Promotie. Bedrijven moeten dit allemaal aanpakken in marketing. Ze moeten producten en functies ontwikkelen die de juiste unieke verkooppropositie bieden. Ze moeten het product correct prijzen zodat het overeenkomt met het merk dat ze hebben gemaakt. Ze moeten de producten verkopen op een manier die gericht is op hun gewenste klanten (bijvoorbeeld online voor jongere klanten, brick and mortar voor volwassenen van middelbare leeftijd, direct mail, catalogi en direct-response tv-advertenties voor senioren).

Pas nadat de eerste drie P's zijn aangepakt, maken bedrijven reclame voor hun producten. Daarom zijn advertenties, public relations, sociale media en promoties geen marketing. Het zijn voorbeelden van marketingcommunicatie (marcom) of geïntegreerde marketingcommunicatie (IMC).

Merkbeheer omvat niet alleen het creëren, prijzen en gebruiken van correcte distributieketens om uw producten te verkopen, zodat deze methoden passen bij uw merkstrategie, maar ook om uw boodschap consistent te verzenden, zoals een specifiek logo, één slogan, een unieke jingle of een onderschrijver van beroemdheden.

Voorbeelden van branding

  • KFC - "We Do Chicken Right"
  • Nike doe het gewoon"
  • Burger King - "Have it Your Way"
  • Southwest Airlines - "Wanna Get Away?"
  • Aflac - Duck mascotte en stem
  • Energizer - Konijnenspeelgoed met trommelmascotte
  • Geico - Gekko-mascotte met Brits accent

Voorbeelden van intra-company branding

De Honda Motor Co. verkoopt Honda's en Acura's, die met elkaar concurreren. Of doen ze? Honda weet dat welvarende consumenten geen Honda Accord of Civic zullen kopen, dus verliezen ze geen omzet door Acura's te verkopen. Ze weten ook dat mensen die Accords en Civics kopen, Acura's niet kunnen betalen, dus Honda verliest niets van die verkopen door Acura's te verkopen. Hierdoor kunnen ze hun auto op de markt brengen met verschillende merkboodschappen.

Proctor & Gamble wordt beschouwd als een van 's werelds toonaangevende marketeers op basis van het scala aan producten dat ze met succes verkopen, inclusief concurrerende merken. P&G maakt en verkoopt bijvoorbeeld wasmiddelen voor Tide, Cheer, Gain, Dreft en Era. Uit het onderzoek van het bedrijf bleek dat consumenten een van de vijf verschillende voordelen van een wasmiddel willen, en daarom, als P&G slechts één wasmiddel verkoopt met één belangrijk uniek verkoopvoorstel (zoals een frisse geur), zullen ze de andere vier soorten consumenten verliezen. . De oplossing was om vijf verschillende merken wasmiddel te maken. Zoals u kunt zien, is de berichtgeving niet het merk, maar het unieke voordeel.

De huidige misvatting over een merk

Helaas houden veel van de marketingbloggers van vandaag de mythe in stand dat de vierde P (Promotie) marketing is, en dat een merk gewoon het imago van een product of dienst en consistente berichtgeving is. Ze beschouwen een logo, mascotte of slogan als voorbeeld van een merk. Je kunt een product of dienst niet zomaar merken door een logo of slogan te gebruiken. U brandt een product met behulp van de eerste drie P's (Product, Prijs, Plaats) voordat u uw merkbeheerstrategie opstelt en uw branding begint met de vierde P (Promotie).

Overzicht

Branding is het proces van het communiceren van een uniek verkoopvoorstel voor een bedrijf, product of dienst, dat tot stand is gekomen met behulp van productontwikkeling, prijsstelling en distributiestrategieën. Het succes van branding hangt af van effectief merkbeheer, het proces van het consequent communiceren van de juiste merkboodschap naar de consument met behulp van tools zoals logo's, mascottes, jingles en slogans.